Nem sempre o melhor porta-voz para uma entrevista é quem sabe mais sobre o assunto. Na prática, estar preparado para falar com a imprensa significa conseguir transformar sua expertise em uma perspectiva clara e relevante para a conversa, responder com segurança às perguntas do jornalista e adaptar a mensagem sem perder naturalidade — habilidades que podem ser desenvolvidas e aprimoradas com um bom media training. Mas existe ainda uma pergunta importante antes mesmo de começar a preparação: 

Esse executivo tem algo relevante a acrescentar àquela pauta ou está sendo escolhido apenas porque conhece bem a própria empresa?

Essa é uma distinção importante porque, em relações públicas, autoridade não se resume ao cargo ou ao domínio técnico. Um bom porta-voz também precisa ser capaz de contribuir para a história que o jornalista está construindo, seja com uma análise, um dado, uma experiência ou uma visão que ajude a colocar o assunto em um contexto mais amplo.

Essa capacidade de traduzir expertise em uma conversa acessível nem sempre vem naturalmente. Um executivo pode conhecer profundamente seu mercado, dominar os números da empresa e ter anos de experiência na área, mas ainda assim encontrar dificuldade para sintetizar ideias, evitar o excesso de termos técnicos ou responder de maneira objetiva ao que está sendo perguntado.

A diferença fica ainda mais evidente quando a entrevista não segue exatamente o roteiro esperado. Uma pergunta mais específica, uma mudança repentina de assunto ou um questionamento sobre um tema sensível podem fazer com que até mesmo um porta-voz experiente perca objetividade ou recorra a respostas excessivamente institucionais. É nesse momento que a preparação deixa de ser uma etapa operacional e passa a fazer parte da própria estratégia de comunicação.

O jornalista não precisa apenas da resposta da empresa

É sempre importante ressaltar que uma entrevista não é uma apresentação corporativa e o jornalista não está necessariamente procurando reproduzir as mensagens que a empresa gostaria de transmitir. Em uma conversa, o objetivo do repórter é encontrar informação, contexto, análise ou uma perspectiva que o ajude a construir sua história.

Essa distinção é particularmente importante em oportunidades de comentário sobre assuntos que já estão na agenda da imprensa. No PPO (Proactive Press Office), formato desenvolvido pela LatAm Intersect, por exemplo, a proposta é justamente oferecer a perspectiva de um executivo sobre uma notícia ou tendência que já está sendo discutida. O valor da fonte está na capacidade de interpretar o assunto e acrescentar algo à conversa, e não simplesmente repetir informações institucionais.

Por isso, antes de oferecer um porta-voz para uma entrevista, aqui na LATin sempre fazemos uma pergunta que é bastante simples, mas fundamental para o sucesso de um PPO: ele tem algo relevante a dizer sobre esse assunto ou apenas informações sobre a própria empresa? A diferença pode determinar a qualidade da oportunidade.

Um bom porta-voz consegue explicar um tema complexo sem transformar a entrevista em uma aula técnica, sustentar uma posição sem parecer que está lendo uma mensagem previamente aprovada e responder a uma pergunta difícil sem perder completamente o controle da conversa. Também entende que não precisa ter uma resposta pronta para tudo. Saber dizer que determinada informação precisa ser confirmada pode ser muito mais eficiente do que tentar preencher o silêncio com uma resposta imprecisa.

Preparação não significa decorar respostas

Jornalistas não trabalham com roteiros e, mesmo quando enviam perguntas antecipadamente, a conversa pode tomar outros caminhos. O objetivo de um bom briefing deve ser preparar o porta-voz para o território da entrevista: quais são os assuntos mais prováveis, quais mensagens precisam estar presentes, quais dados sustentam essas mensagens e quais questões podem exigir mais cuidado.

O media training entra justamente nesse espaço. Ele permite testar como aquela pessoa reage quando precisa pensar rapidamente, simplificar uma explicação, responder a uma pergunta que não esperava ou voltar ao ponto principal depois de ser conduzida para outro assunto.

E nem sempre o resultado desse processo será a conclusão de que aquele executivo está pronto para qualquer entrevista. Às vezes, o treinamento mostra exatamente o contrário – e isso não é necessariamente um problema.

Pode significar que outro especialista da empresa é mais adequado para aquela pauta, que o executivo precisa de mais preparação antes de assumir determinadas oportunidades ou que simplesmente aquela não é a melhor ocasião para colocá-lo diante da imprensa. Reconhecer isso também é parte do trabalho de PR.

Como saber se ele está pronto?

Não existe um único teste, mas alguns sinais são bastante claros. O primeiro é a capacidade de explicar o assunto para alguém que não trabalha naquele setor. Se a resposta depende de uma série de siglas, termos técnicos ou explicações internas, provavelmente ainda é necessário trabalhar a mensagem.

O segundo é a capacidade de responder à pergunta que foi feita e não apenas à pergunta que o executivo gostaria de receber. Parece básico, mas é um dos desafios mais comuns em entrevistas corporativas.

O terceiro é a naturalidade. Um porta-voz preparado não precisa parecer ensaiado. Pelo contrário: quanto melhor ele conhece as mensagens e o contexto da conversa, maior tende a ser sua liberdade para responder de forma espontânea.E existe ainda um quarto elemento, talvez o mais importante: o executivo precisa entender por que aquela entrevista é relevante para além da própria empresa.

Quando consegue conectar sua expertise a uma questão maior – uma transformação no mercado, um comportamento do consumidor, uma mudança regulatória, uma tendência tecnológica ou um debate que já está acontecendo – deixa de ser apenas uma fonte institucional e passa a ocupar o espaço de especialista. É essa transição que transforma uma entrevista pontual em construção de autoridade.