El mejor portavoz para una entrevista no siempre es el que más sabe sobre el tema. En la práctica, estar preparado para hablar con la prensa significa poder traducir tu experiencia en una perspectiva clara y relevante para la conversación, responder con confianza a las preguntas del periodista y adaptar tu mensaje sin que suene forzado —habilidades que se pueden desarrollar y perfeccionar mediante una buena capacitación en medios de comunicación. Pero hay una pregunta más importante que debes hacerte antes incluso de comenzar a prepararte:

¿Este ejecutivo tiene algo relevante que aportar a esa nota, o lo eligen simplemente porque conoce bien a su propia empresa?

Esta es una distinción importante porque, en las relaciones públicas, la autoridad no se limita al cargo que uno ocupa ni a la experiencia técnica. Un buen portavoz también debe poder aportar algo a la nota que el periodista está elaborando —ya sea a través de análisis, datos, experiencia personal o una visión que ayude a situar el tema en un contexto más amplio.

Esta capacidad de traducir la experiencia en una conversación accesible no siempre surge de manera natural. Un ejecutivo puede tener un conocimiento profundo de su mercado, dominar las cifras de la empresa y contar con años de experiencia en el campo, pero aun así tener dificultades para sintetizar ideas, evitar el uso excesivo de términos técnicos o responder objetivamente a las preguntas que se le formulan.

La diferencia se hace aún más evidente cuando la entrevista no sigue exactamente el guion esperado. Una pregunta más específica, un cambio repentino de tema o una consulta sobre un tema delicado pueden hacer que incluso un portavoz experimentado pierda la objetividad o recurra a respuestas excesivamente corporativas. Es en este momento cuando la preparación deja de ser un paso operativo y se convierte en parte de la propia estrategia de comunicación.

El periodista no solo necesita la respuesta de la empresa

Siempre es importante destacar que una entrevista no es una presentación corporativa, y que el periodista no busca necesariamente repetir los mensajes que la empresa desea transmitir. En una conversación, el objetivo del reportero es encontrar información, contexto, análisis o una perspectiva que le ayude a construir su reportaje.

Esta distinción es particularmente importante al comentar sobre temas que ya están en la agenda de los medios. En el formato PPO (Oficina de Prensa Proactiva) desarrollado por LatAm Intersect, por ejemplo, el objetivo es precisamente ofrecer la perspectiva de un ejecutivo sobre una noticia o tendencia que ya se está discutiendo. El valor de la fuente radica en su capacidad para interpretar el tema y aportar algo a la conversación, en lugar de limitarse a repetir comunicados corporativos.

Por eso, antes de ofrecer a un portavoz para una entrevista, aquí en LATin siempre hacemos una pregunta bastante sencilla pero fundamental para el éxito de una PPO: ¿tiene el portavoz algo relevante que decir sobre este tema, o solo información sobre la propia empresa? La diferencia puede determinar la calidad de la oportunidad.

Un buen portavoz puede explicar un tema complejo sin convertir la entrevista en una conferencia técnica, defender una postura sin que parezca que está leyendo un guión preaprobado y responder a una pregunta difícil sin perder por completo el control de la conversación. También entiende que no es necesario tener una respuesta lista para todo. Saber decir que cierta información debe confirmarse puede ser mucho más efectivo que tratar de llenar el silencio con una respuesta inexacta.

Prepararse no significa memorizar respuestas

Los periodistas no trabajan con guiones, e incluso cuando envían preguntas con anticipación, la conversación puede tomar giros inesperados. El objetivo de una buena sesión de preparación debe ser preparar al portavoz para la entrevista: qué temas es más probable que surjan, qué mensajes deben transmitirse, qué datos respaldan esos mensajes y qué preguntas pueden requerir especial precaución.

El entrenamiento para medios de comunicación llena precisamente este vacío. Permite evaluar cómo reacciona esa persona cuando necesita pensar rápido, simplificar una explicación, responder a una pregunta inesperada o volver al tema principal después de que la conversación se haya desviado hacia otro tema.

Y el resultado de este proceso no siempre será la conclusión de que el ejecutivo está listo para cualquier entrevista. A veces, el entrenamiento revela exactamente lo contrario, y eso no es necesariamente un problema.

Puede significar que otro experto de la empresa sea más adecuado para ese tema, que el ejecutivo necesite más preparación antes de aprovechar ciertas oportunidades, o que simplemente no sea el mejor momento para presentarlo ante la prensa. Reconocer esto también forma parte del trabajo de relaciones públicas.

¿Cómo sabes si están listos?

No existe una prueba única, pero hay algunos indicios bastante claros. El primero es la capacidad de explicar el tema a alguien que no trabaje en ese sector. Si la respuesta se basa en una serie de acrónimos, términos técnicos o explicaciones internas, es probable que el mensaje aún necesite pulirse.

El segundo es la capacidad de responder a la pregunta que se formuló, y no solo a la que al ejecutivo le gustaría escuchar. Parece algo básico, pero es uno de los retos más comunes en las entrevistas corporativas.

El tercero es la naturalidad. Un portavoz bien preparado no necesita sonar como si hubiera ensayado. Al contrario: cuanto mejor conozca los mensajes y el contexto de la conversación, mayor tiende a ser su libertad para responder de manera espontánea. Y hay un cuarto elemento, tal vez el más importante: el ejecutivo necesita entender por qué esa entrevista es relevante más allá de la propia empresa.

Cuando puede vincular su experiencia a un tema más amplio —una transformación del mercado, el comportamiento de los consumidores, un cambio regulatorio, una tendencia tecnológica o un debate en curso—, deja de ser simplemente una fuente institucional y asume el papel de experto. Es esta transición la que transforma una entrevista puntual en un medio para generar autoridad.