Durante años, buena parte de la estrategia digital giró alrededor de una pregunta bastante simple: ¿mi marca aparece en la primera página de Google? Hoy esa pregunta empieza a quedarse corta. Cada vez más personas están haciendo sus primeras consultas directamente a herramientas de IA y eso cambia el momento en el que una marca entra o no entra en consideración.
Cuando alguien le pregunta a una LLM cuál es el mejor proveedor de una categoría, probablemente no va a recibir diez páginas de resultados, sino unas pocas recomendaciones. Los datos de 2026 muestran la velocidad del cambio: las previsiones apuntan a una reducción del 25% en las búsquedas tradicionales hasta finales de año, ChatGPT reportó 900 millones de usuarios semanales en febrero y, según Similarweb, el 35% de los consumidores ya utiliza IA durante el descubrimiento de productos, frente al 13,6% que recurre a la búsqueda tradicional. La decisión, en muchos casos, empieza a tomar forma antes de que alguien visite una web.
Es ahí donde GEO, Generative Engine Optimization, empieza a importar. Pero reducirlo a una nueva versión técnica del SEO me parece un error. El SEO se construyó alrededor de posiciones, keywords y backlinks; con GEO la cuestión es qué hace que un modelo considere suficientemente relevante a una empresa como para incluirla en una respuesta.
Ahrefs encontró una correlación de 0,664 entre menciones de marca y visibilidad en sistemas de IA, frente a 0,218 para backlinks. Y un estudio de investigadores de Princeton, Georgia Tech e IIT Delhi mostró que distribuir contenido en diferentes publicaciones puede aumentar las citaciones en respuestas generativas hasta un 325% frente a concentrarlo únicamente en el sitio propio.
Para quienes trabajamos con comunicación, hay algo bastante familiar en todo esto: una empresa puede decir muchas cosas sobre sí misma, pero la autoridad también se construye cuando otros hablan de ella.
En América Latina esto puede ser especialmente relevante. Según el informe Redegal 2026, la adopción de IA entre consumidores llega al 76% en Brasil y al 70% en México, ambos por encima de la media global, y el 74% de los CMOs de la región ya trasladó parte de su presupuesto de SEO tradicional hacia iniciativas relacionadas con motores generativos.
En LatAm Intersect llevamos años trabajando con equipos y especialistas locales en distintos países, llevando historias a medios que realmente tienen autoridad dentro de cada mercado.
Ese modelo, reconocido también cuando recibimos el premio de Consultoría de RP del Año en Davos, hoy adquiere otra dimensión. Una mención en Valor Econômico, El Financiero o La Nación sigue teniendo el valor de siempre frente a una audiencia humana, pero además pasa a formar parte del universo de información que los modelos pueden encontrar, relacionar con una empresa y utilizar más adelante para construir una recomendación.
Por eso veo tres errores que pueden salir caros:
- Entregar todo el GEO a una agencia técnica
- Concentrar casi todo el conocimiento de la empresa en el blog corporativo
- Pensar que solamente los grandes medios internacionales importan
Una marca puede tener un sitio impecable y una excelente estrategia de SEO y aun así ser prácticamente invisible para una LLM si casi nadie habla de ella fuera de sus propios canales. Después de años en los que PR quedó muchas veces en segundo plano frente a performance, SEO o social media, esa lógica empieza a cambiar.
Aquello que siempre fue central para las relaciones públicas conseguir que terceros hablen de una empresa con credibilidad, contexto y autoridad también puede influir en cómo los modelos entienden esa marca. Llegar a la primera página de Google sigue importando. Pero la próxima disputa es conseguir que, cuando alguien haga la pregunta adecuada, tu empresa también forme parte de la respuesta.
