Quando ‘verde’ não é realmente verde: o problema com o Greenwashing

– Por Carolina Proaño – Chefe de DEI e Meio Ambiente para Latam Intersect PR

Em 5 de junho, celebramos o Dia Mundial do Meio Ambiente e, a cada ano, por trás das ações e iniciativas, surgem dezenas de promoções e publicidades falando sobre a importância de cuidar do ambiente. No entanto, é muito comum encontrar empresas que, nem internamente, nem em seus processos de produção, nem nos resultados ou serviços que oferecem, agem em consonância com essa preocupação.

E há um termo para isso – chama-se Greenwashing, quando uma empresa ou organização dedica mais tempo e dinheiro a afirmar que é “verde” por meio da publicidade e do marketing do que a aplicar realmente práticas empresariais que minimizem o impacto ambiental.

Um exemplo clássico é o de uma empresa de energia que realiza uma campanha publicitária promovendo uma tecnologia “verde” na qual está trabalhando, mas essa tecnologia ecológica representa apenas uma pequena parte do negócio da empresa que, no mais, não é tão eco amigável, ou faz sua campanha logo após um vazamento de petróleo ou uma explosão em uma planta. Ou implementa programas de reflorestamento que não cobrem minimamente os estragos que gera.

Por que eles fazem isso? Porque está na moda, porque é uma tendência global e assim podem melhorar sua reputação, atrair mais clientes e gerar mais vendas.

Em 2021, os consumidores americanos gastaram 150 bilhões de dólares em produtos comercializados como sustentáveis. Esse número mostra que os consumidores estão dispostos a pagar mais por esse tipo de produto e, infelizmente, algumas empresas usam táticas de Greenwashing para tirar proveito dessa tendência. O que pode comprometer sua imagem e seu negócio.

Em 2010, um relatório da TerraChoice descobriu que 95% dos produtos ecológicos eram comercializados por meio de falsas alegações ecológicas. Em um estudo mais recente, a Comissão Europeia (e outras autoridades da região) realizou uma ampla varredura intersetorial de sites para identificar casos de Greenwashing. Suas conclusões revelaram que o este ainda é um problema frequente: em 42% dos casos, as alegações ecológicas eram exageradas, falsas ou enganosas. Em 37% dos casos, as alegações ecológicas incluíam afirmações vagas e gerais, usando palavras como “respeitoso com o meio ambiente” e “sustentável” com pouca justificação.

Em 59% dos casos, não havia provas facilmente acessíveis que apoiassem a alegação ecológica e em mais de 50% dos casos, a empresa não podia fornecer informações suficientes para que os consumidores avaliassem a precisão da declaração ecológica feita. No final, as empresas podem ter sua reputação prejudicada e ter dificuldades para provar que seu discurso está alinhado com suas atividades.

Como evitar cair nessa armadilha?

1. Analisando se seu produto e/ou ações são realmente ecológicos e, se não forem assumindo compromissos e planejando ações – mensuráveis e sustentáveis a longo prazo, tanto interna quanto externamente – que levem a organização a melhorar suas práticas ambientais.
2. Sendo transparentes e honestos sobre suas práticas e impacto ambiental. E se estiverem progredindo, mas ainda tiverem muito a percorrer, reconheça isso e comunique seus objetivos de melhoria.
3. Declarações como “amigo do ambiente” ou “sustentável” devem ser específicas, mensuráveis e apoiadas por dados ou certificações de terceiros. Evite declarações vagas ou enganosas sem nenhuma informação específica que as apoie.
4. Considere todo o ciclo de vida de seu produto ou serviço, desde a produção até a eliminação. Se estiver focando em reduzir sua pegada de carbono, por exemplo, certifique-se de também abordar questões como redução de resíduos, uso da água e biodiversidade.
5. Busque e obtenha certificações de terceiros. As certificações podem fornecer verificação independente de suas práticas ambientais e ajudar a criar credibilidade entre os consumidores.
6. Use uma abordagem baseada em ciência para estabelecer metas ambientais e medir o progresso. Isso pode ajudá-lo a evitar declarações falsas ou enganosas e garantir que suas ações realmente façam a diferença.

A verdade é que cada vez mais empresas e iniciativas comerciais se preocupam em fazer um bom marketing ecológico. Essas são as marcas que trabalham em sua estratégia de comunicação analisando e avaliando suas ações primeiro de dentro da empresa e depois se preocupando em contá-las às suas comunidades e clientes. São aquelas que se destacam porque suas ações ecológicas são compromissos para todo o ano.

Essa é a atitude que as audiências e público de hoje estão buscando em marcas e serviços que consomem e que os comunicadores devem incentivar nas estratégias que desenvolvem para seus clientes.

Sobre Carolina Proaño

Carolina é responsável por criar e coordenar ações de Relações Públicas e comunicação relacionadas à diversidade, equidade e inclusão e meio ambiente da Latam Intersect PR no setor privado, além de apoiar ONGs e organizações humanitárias e ambientalistas com as quais colaboramos. Como feminista e ativista pelos direitos sexuais e reprodutivos de meninas e mulheres e, em geral, pelos direitos humanos e ambientais, Carolina constantemente se especializa em tudo relacionado à comunicação com perspectiva de gênero, Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) em comunicações, marketing verde, jornalismo e direitos humanos, publicidade não sexista e outras áreas onde a comunicação pode ser usada como ferramenta de mudança positiva e real, tanto dentro como fora das organizações e nas comunidades às quais estas pertencem.