Consumidores más atentos y una cobertura cada vez más rigurosa sobre sostenibilidad, desafían a las marcas a comunicar sus iniciativas con coherencia y resultados concretos.
En el mes en que se conmemora el Día Mundial del Medio Ambiente, la sucesión de olas de calor, sequías prolongadas, inundaciones y tormentas cada vez más intensas refuerza la urgencia de las discusiones sobre sostenibilidad. El cambio climático impacta las economías, las cadenas de suministro y la vida cotidiana, y a su vez hace crecer la expectativa de que las empresas adopten prácticas ambientales consistentes y las comuniquen de manera responsable.
Este cambio acompaña la evolución del comportamiento del consumidor. Según el estudio Sustain to Gain LATAM 2024 de Kantar, el cambio climático pasó a ocupar el primer lugar entre las preocupaciones ambientales de los latinoamericanos, mientras aumenta el número de personas que buscan reducir su impacto ambiental mediante decisiones de consumo más conscientes.
Hoy las marcas y empresas se enfrentan a un público cada vez más informado y exigente, por lo que construir confianza requiere coherencia. Ya no basta con anunciar compromisos ambientales: es necesario demostrar resultados y mantener una comunicación transparente.
Este movimiento también se refleja en la cobertura mediática. Temas como la economía circular, la biodiversidad, la transición energética y la responsabilidad climática corporativa han comenzado a ocupar espacio en las secciones de negocios y tecnología, mientras que el escrutinio de las afirmaciones ambientales sin fundamento va en aumento. La propia evolución del comportamiento del consumidor latinoamericano refuerza esta tendencia: según Kantar, el 50% de las personas en la región buscan activamente empresas que ofrezcan formas de compensar su impacto ambiental y social, y el 44% ya ha dejado de comprar productos debido a sus efectos en el medio ambiente. Este escenario subraya la importancia de una comunicación basada en evidencia y resultados verificables.
Algunas empresas ya han comprendido esta transformación. Natura, por ejemplo, incorporó objetivos de regeneración ambiental, economía circular y descarbonización en su estrategia de largo plazo y publica indicadores para dar seguimiento a su evolución. Mercado Libre sigue un camino similar al invertir en energías renovables para sus operaciones logísticas y en programas de restauración ambiental, además de divulgar informes periódicos sobre estos avances. En ambos casos, el objetivo no es solo comunicar iniciativas, sino ofrecer elementos que permitan evaluar su implementación.
Para quienes trabajan en comunicación corporativa, esta realidad representa un cambio significativo. El desafío se ha convertido en la capacidad de traducir información técnica en mensajes claros, contextualizados y respaldados por evidencias.
En la práctica, esto exige una integración estrecha entre la estrategia de negocio y la comunicación. Las campañas creativas siguen siendo importantes, pero adquieren mayor valor cuando reflejan acciones concretas y resultados medibles.
Es precisamente en este contexto donde las estructuras especializadas marcan la diferencia. En LatAm Intersect, acompañamos esta evolución a través de un área dedicada al medio ambiente y la sostenibilidad, apoyando a las organizaciones en la construcción de narrativas alineadas con sus prácticas y con los desafíos reales de la agenda climática. Un ejemplo es el trabajo realizado con Arcadis, que demuestra cómo, en sectores altamente técnicos como la minería, comunicar sostenibilidad significa transformar información compleja en mensajes claros que permitan a distintos públicos comprender el impacto de las acciones desarrolladas.
La principal oportunidad para las marcas hoy no está en hablar más sobre sostenibilidad, sino en comunicar mejor lo que realmente hacen; la confianza sigue siendo uno de los activos más valiosos de una organización, y se construye con coherencia, transparencia y resultados.
FAQ
¿Qué es un consumidor verde?
Es una persona que considera factores ambientales y sociales en sus decisiones de compra, buscando productos, servicios y empresas alineados con prácticas más sostenibles.
¿La sostenibilidad influye en las decisiones de compra en América Latina?
Sí. Diversos estudios muestran que los criterios ambientales tienen un peso cada vez mayor en las decisiones de los consumidores, aunque factores como el precio y las condiciones económicas siguen influyendo en el comportamiento final.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es la práctica de difundir afirmaciones ambientales exageradas o sin respaldo, generando una percepción engañosa de sostenibilidad.
¿Cómo pueden las empresas evitar acusaciones de greenwashing?
Adoptando metas claras, divulgando indicadores verificables, reconociendo desafíos y comunicando resultados con transparencia y coherencia.
¿Cuál es el papel de la comunicación estratégica en la agenda ESG?
Ayuda a transformar información técnica en mensajes comprensibles, acercando a empresas, medios, inversionistas y consumidores mediante una narrativa basada en hechos y evidencias.
¿Por qué los medios han aumentado su cobertura sobre sostenibilidad?
Porque temas como el cambio climático, la economía circular, la biodiversidad y la transición energética impactan directamente la economía, los negocios, el consumo y la vida cotidiana.
¿Cómo afectan las acciones ambientales a la reputación de una marca?
Cada vez más, consumidores y otros grupos de interés evalúan si existe coherencia entre el discurso institucional y las prácticas adoptadas por la empresa, convirtiendo la transparencia en un factor clave para generar confianza.
¿Qué caracteriza a una comunicación ambiental eficaz?
Una comunicación ambiental eficaz presenta datos concretos, contextualiza resultados, reconoce desafíos y demuestra un compromiso continuo, en lugar de limitarse a mensajes promocionales.
