“Women washing”, quando a comunicação e o marketing se apropriam do feminismo

– Por Carolina Proaño – Head of DEI & Environment

Cada vez mais empresas estão usando slogans feministas em suas comunicações. A pergunta que temos que fazer: tudo faz parte de uma jogada de marketing ou uma de um verdadeiro compromisso com a conscientização? Em um momento em que movimentos como o #MeToo, a Onda Verde latino-americana, a luta pela defesa dos direitos das mulheres nos Estados Unidos e as novas leis de gênero na Espanha fazem parte da discussão pública e privada, a questão ganha cada vez mais destaque e importância.

Propor um discurso feminista para melhorar a imagem sem realmente mudar as práticas internas é o que hoje se chama de “purplewashing” ou “womenwashing”. Um conceito forjado no termo “greenwashing”, relacionado a práticas superficiais em sustentabilidade e cuidado com o meio ambiente para ampliar o marketing das empresas nesta causa. 

E na ânsia de se manterem relevantes ou de participarem da conversa, algumas marcas empresas não hesitam em se intitular aliadas feministas, enquanto suas colaboradoras não desfrutam das mesmas oportunidades ou salários que seus colegas, nem possuem programas ou políticas que valorizem o equilíbrio entre vida, trabalho ou saúde física e mental das mulheres que essas empresas afirmam apoiar e defender em suas publicidades e comunicações.

Fazer algo apenas no dia 8 de março e não ter uma política constante de redução de desigualdades de gênero é o mesmo que não fazer nada.

Já não basta contar os benefícios de um produto ou serviço para garantir que seu target o acompanhe; também é necessário alinhar-se com certos valores e crenças significativos para a sociedade atual. O público hoje exige comprometimento com questões sociais e, em troca, apoiam e seguem as marcas por conta do seu significado e de um propósito genuíno.

Se a sua marca não consegue construir um conteúdo legítimo e aderente a esses tempos, é melhor não forçar a mensagem e ficar calado. Não é dia de vender, é dia de refletir, aprender e apoiar.

Assim, a partir da Comunicação, nosso papel consiste em transmitir mensagens que destroem clichês e representações insidiosas, tão enraizadas na linguagem que passam despercebidas:

1. Propor mudanças na cultura interna para então mostrar ao mundo um rosto real e genuíno e não uma imagem tingida de roxo.
2. Tornar visível o olhar de mulheres especialistas em narrativas e promover porta-vozes e representações femininas na mídia e nos espaços de visibilidade.
3.  Fortalecer as ferramentas para que as campanhas de comunicação -internas e externas- sejam realizadas na perspectiva de gênero e diversidade.
4. Motivar e convencer as organizações e empresas que apoiamos para que a equidade, a diversidade e a inclusão sejam incorporadas em sua visão estratégica.