Em 2025, o consumo na América Latina mostrou resiliência apesar da pressão econômica, da instabilidade institucional e da fadiga social. Essa força não vem de otimismo, mas de adaptação pragmática do consumidor. O risco para 2026 está no desalinhamento entre a confiança que as pessoas têm em si mesmas e a credibilidade que atribuem a marcas e instituições.

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O que realmente sustentou o consumo na América Latina em 2025?

2025 foi melhor do que o esperado, mas longe de confortável.

Depois de anos de inflação persistente, instabilidade política e efeitos prolongados da pandemia, o consumo se manteve. Adoção de soluções financeiras digitais avançou. O e-commerce seguiu entre os que mais crescem no mundo. Marcas locais ganharam espaço. Em vários países, o comportamento real do consumidor superou as projeções macroeconômicas.

Isso não foi sinal de confiança estrutural.

Foi comportamento adaptativo.

O consumidor latino-americano não comprou porque estava tranquilo. Comprou porque aprendeu a ajustar prioridades, testar alternativas com cautela e exigir mais relevância de cada decisão de gasto.

Essa distinção importa porque as mesmas forças que sustentaram 2025 estão, agora, tensionando 2026.

Por que a confiança do consumidor não significa confiança nas marcas?

A confiança segue alta.

A confiança institucional e corporativa, não.

Em 2025, consolidou-se um paradoxo: consumidores confiantes em sua capacidade de adaptação convivem com um ceticismo crescente em relação a governos, instituições e discursos de marca.

Esse desalinhamento é o pano de fundo de todas as decisões de consumo que vêm pela frente.

Quem é o consumidor latino-americano em 2025?

A partir de estudos recentes e da observação direta do mercado, emerge um perfil claro:

O consumidor latino-americano de 2025 é pragmático, orgulhoso e seletivamente otimista. Ele lida com custos crescentes, transformações no trabalho e aceleração tecnológica sem pânico, mas sem ingenuidade.

Equilibra cautela e experimentação.

Premia marcas que dialogam com fricções reais do cotidiano.

Muda rápido quando o contexto muda.

Esses traços explicam o presente — e antecipam 2026.

Traço 1: sustentabilidade deixou de ser discurso abstrato

Em 2025, sustentabilidade deixou de ser conceito distante e virou experiência cotidiana.

Eventos climáticos extremos passaram a interromper rotinas locais. Isso deslocou a pauta ambiental do campo moral para o prático.

Os dados mostram a virada:

• 33% dos brasileiros declararam preocupação com mudanças climáticas em 2025, quase o dobro de 2022
• 28% dos latino-americanos se dizem altamente comprometidos com sustentabilidade
• 36% afirmam que as marcas, e não os governos, são as principais responsáveis por enfrentar o problema

A expectativa não é simbólica. É operacional.

O que isso sinaliza para 2026?

Sustentabilidade deixa de ser bônus reputacional e passa a atuar como filtro de credibilidade. Promessas vagas de ESG tendem a gerar mais desconfiança do que valor.

Traço 2: “comprar local” virou decisão econômica e emocional

O fortalecimento do consumo local em 2025 não foi apenas ideológico.

Tarifas, impostos e tensões comerciais encareceram importações. O consumidor respondeu recalibrando escolhas.

Os números confirmam:

• 60% dos brasileiros
• 59% dos colombianos
• 54% dos mexicanos
• 44% dos chilenos
  
  pretendem comprar mais produtos nacionais.

Importados, especialmente em vestuário, eletrodomésticos, automóveis e bens embalados, sentiram a pressão direta de preço.

O que isso sinaliza para 2026?

Relevância local passará a significar empatia econômica. Marcas percebidas como desconectadas da realidade de preços e origens terão dificuldade em sustentar posicionamentos premium.

Traço 3: a responsabilidade migrou das instituições para as marcas

Uma das mudanças mais profundas de 2025 foi psicológica.

Em boa parte da América Latina, consumidores passaram a esperar ação direta das empresas, independentemente do ambiente político. Avaliam marcas por decisões visíveis: embalagens, cadeia produtiva, resíduos, impacto comunitário.

Neutralidade deixou de ser confortável.

O que isso sinaliza para 2026?

Silêncio corporativo tende a ser lido como fuga. A expectativa será por ação explícita, mesmo em contextos institucionais fragmentados.

Traço 4: confiança na adaptação, cautela diante de promessas

O consumidor latino-americano confia em si mesmo, mas desconfia de discursos fáceis.

Estratégias baseadas apenas em otimismo ignoram a tensão real do cenário. O consumidor não é pessimista. Ele é seletivo. Prefere marcas que reconhecem limites, escolhas difíceis e trade-offs reais.

O erro mais comum das marcas em 2025

O erro foi interpretar resiliência como aprovação.

Muitas marcas confundiram consumo estável com validação estratégica. O que funcionou em 2025 não foi o branding — foi a capacidade de adaptação do consumidor.

O risco para 2026 é confundir pragmatismo com paciência.

Framework LatAm Intersect: o gap entre confiança e credibilidade

Para entender 2026, propomos uma lente simples:

Gap Confiança-Credibilidade

• Confiança: o consumidor acredita que consegue navegar a incerteza
• Credibilidade: ele questiona se marcas e instituições merecem essa crença

Em 2026, o crescimento tende a favorecer marcas que ajudam a reduzir esse gap com relevância local, clareza de escolhas e transparência — não com promessas mais altas.

O que esperar do consumo na América Latina em 2026?

Com base em 2025, quatro movimentos devem se intensificar:

• De discursos de sustentabilidade para provas concretas
• De aspirações globais para pragmatismo regional
• De branding emocional para credibilidade funcional
• De paciência para lealdade condicional

Não é retração. É seletividade.