A ‘nova escuta’ do marketing: uma arte em extinção, porém mais vital do que nunca
Por Roger Darashah, cofundador e diretor da LatAm Intersect PR
‘Prepare-se para começar a pagar por todos os serviços e dados online gratuitos que você considera garantidos’. Se os últimos vazamentos, ajustes e reclamações online servirem de referência, esta é a dica não muito sutil vinda do Google e Meta, proprietários das três maiores plataformas (Facebook, Youtube, Instagram) e dos três sites mais populares (Google, Youtube , Facebook) do mundo. O vazamento: o Google está planejando fazer os usuários pagarem por sua opção de pesquisa aprimorada por IA. O ajuste: o Facebook cortou o acesso de terceiros aos grupos da plataforma. E as reclamações procuram bloquear a controversa abordagem de “consentimento ou pagamento” da Meta para o nosso futuro sem cookies. Em suma, as Big Techs encontram-se mais uma vez numa situação difícil e querem passar a responsabilidade para outro lado – nomeadamente – para nós, como utilizadores, marcas e analistas de dados.
Qualquer que seja o raciocínio por detrás do isolamento dos dados utilizados por terceiros e da tendência para uma web totalmente monetizada, essas novas atitudes representam problemas para as marcas que querem saber o que os seus clientes estão pensando. A pesquisa de mercado tradicional continua cara e demorada, os dados de terceiros estão em vias de extinção e os acadêmicos ainda veem as soluções baseadas em IA como um caminho a percorrer antes de fornecer dados precisos de pesquisa de mercado. A Delta Analytics, companhia especializada em otimização de empatia baseada em dados, apresenta uma solução nova, 100% não invasiva e “downstream” para esta próxima captura de dados. Trata-se do ‘Share of Find’ ou SoF, para abreviar.
Assim como o popular ‘Share of Search’ desenvolvido pelo Google Trends, o SoF usa dados de pesquisa de usuários anônimos e em grande escala. Mas em vez de confiar no algoritmo de “caixa preta” do Google e na previsão de tendências de marca própria – porque quem sabe quando começarão a cobrar por isso? – , o SoF coleta os resultados das pesquisas – a descoberta! – mostrando às marcas exatamente o que os usuários estão vendo quando pesquisam, em vez dos resultados mais restritos do que estão procurando em primeiro lugar.
Afinal, as palavras-chave dependem do conhecimento do consumidor sobre uma determinada marca – ou, pelo menos, a categoria de produto pertinente, mas este é apenas um subconjunto do seu público potencial. Este último também inclui consumidores que podem não ter conhecimento do nome ou da categoria do produto cuja pesquisa se baseia em questões de pesquisa mais gerais, de localização, preço ou específicas de tempo. Fazemos essas pesquisas o tempo todo: “Qual é o melhor creme dental para quem toma café?”, “Qual é o veículo elétrico mais barato da Espanha?”, “Que filmes estão em exibição no cinema perto de mim esta noite?”. Como uma versão mais sofisticada do “Share of Search”, o SoF rastreia pesquisas nomeadas e esses resultados de pesquisa gerais mais contextuais, ajudando as marcas a permanecerem relevantes em pesquisas mais restritas e mais amplas. Por exemplo, se você optar por executar um SoF para ‘Black Friday’ no México usando termos de pesquisa populares para dispositivos móveis, poderá ver rapidamente com que frequência, em comparação com seus rivais, sua marca específica de smartphone está aparecendo para usuários que talvez nem mesmo saibam qual telefone eles desejam em primeiro lugar.
Compare isso com o complicado compartilhamento de pesquisa do Google Trends, onde cada marca teria de ser inserida manualmente e onde os dados disponíveis são escassos, para dizer o mínimo!
Se você quisesse administrar um SoF para agentes de viagens “confiáveis” durante a Semana Santa, você poderia então ver se sua marca é mencionada e com que frequência, bem como se seu SoF aumentou ou diminuiu ao longo do tempo e de país para país.
O Share of Search do Google revela o que os usuários estão digitando: uma visão útil e uma medida dos esforços de marketing para controlar a agenda. O Share of Find, por outro lado, revela o que os usuários estão realmente vendo… cortesia do Google, é claro! Uma visão muito mais valiosa.
Sendo um software dinâmico, instantâneo e 100% não invasivo, o SoF pode ser usado para rastrear categorias de produtos e nomes de marcas de forma contínua, bem como questões ad hoc, como crises, emergências ou eventos únicos. Esses instantâneos reativos únicos, praticamente impossíveis de serem obtidos por qualquer outro método, dão às marcas uma vantagem fantástica sobre a concorrência. As métricas resultantes são todas orgânicas, bem como específicas do país e do idioma, o que também pode ajudar as marcas a ajustar e medir seus esforços de SEO. E, finalmente, o SoF é à prova de futuro. Porque, embora o Google e o Meta possam começar a cobrar pelos serviços e restringir o acesso aos dados do usuário, a última coisa que eles vão esconder de nós são os resultados de nossas pesquisas.
SoF é o equivalente em SEO de ouvir. Uma arte em extinção, mas não menos vital para qualquer profissional de marketing.
* Roger Darashah é sócio-fundador e Diretor da agência LatAm Intersect PR. Com 30 anos de experiência em Comunicações, foi eleito o Melhor Profissional de Relações Públicas da América do Sul” pelo prêmio WCFA Best PR Leader Regional Awards
