“Women washing”, cuando la comunicación y el mercadeo se apropian del feminismo

Por Carolina Proaño – Head of DEI & Environment

Cada vez son más las empresas que utilizan consignas y eslóganes feministas en sus comunicaciones. ¿Se trata de una estratagema de marketing o de una auténtica toma de conciencia? En un momento en que movimientos como #MeToo, la Ola Verde latinoamericana, la lucha por la defensa de los derechos de las mujeres en EEUU y las nuevas leyes de género en España son parte de la discusión pública y privada, la pregunta cobra actualidad e importancia.

Plantear un discurso feminista para mejorar la imagen sin cambiar realmente las prácticas internas es lo que ahora se llama «purplewashing» o «womenwashing». Un concepto forjado sobre el término «greenwashing», relacionado prácticas superficiales relacionadas en sostenibilidad y ecología para expandir el marketing de las empresas en esta causa.

Y en la urgencia de mantenerse relevantes o participar de la conversación, algunas marcas no dudan en autodenominarse aliadas feministas, mientras sus trabajadoras mujeres no gozan de las mismas oportunidades ni sueldos que sus contrapartes masculinas ni cuentan con programas o políticas que valoren el balance vida/trabajo ni la salud física y mental de las mujeres que esas empresas dicen apoyar y defender en su publicidad y comunicaciones.

Hacer algo solo el 8 de marzo y no tener una política constante y puesta en práctica de disminución de brechas y equidad de género, es lo mismo que no hacer nada.

Ya no alcanza con contar los beneficios de un producto o servicio para lograr que tu target te acompañe; también es necesario alinearse a ciertos valores y creencias significativas para la sociedad actual. Las audiencias hoy exigen compromiso ante situaciones sociales controversiales y, a cambio, te apoyan y te siguen a donde vayas. 

Si tu marca no puede construir un contenido legítimo que adhiera a estos tiempos que corren, es mejor no forzar el mensaje y hacer silencio. No es un día para vender, es un día para reflexionar, aprender y apoyar.

Entonces, desde la Comunicación, nuestro papel consiste en transmitir mensajes que destruyan los clichés y representaciones insidiosas, tan incrustados en el lenguaje que ya no se advierten: 

1. Proponiendo cambios dentro de la cultura interna para entonces mostrarle al mundo una cara real y genuina y no una imagen teñida de morado. 
2. Visibilizando la mirada de las mujeres expertas en las narrativas y fomentando las vocerías y representación femenina en los medios y espacios de conversación.
3. Fortaleciendo las herramientas para que las campañas de comunicación -interna y externa- se realicen desde la perspectiva de género y diversidades.
4. Motivando y convenciendo a las organizaciones y empresas que apoyamos para que la equidad, diversidad e inclusión sean incorporadas en su visión estratégica.