La “nueva escucha” del marketing: un arte en extinción, pero más vital que nunca
Por Roger Darashah, cofundador y director de LatAm Intersect PR
“Prepárate para empezar a pagar por todos los servicios y datos en línea gratuitos que consideras garantizados”. Si los últimos filtraciones, ajustes y quejas en línea sirven de referencia, esta es la sugerencia no muy sutil que llega de Google y Meta, propietarios de las tres principales plataformas (Facebook, YouTube, Instagram) y de los tres sitios más populares (Google, YouTube, Facebook) del mundo. La filtración: Google planea hacer que los usuarios paguen por su opción de búsqueda mejorada por IA. El ajuste: Facebook cortó el acceso de terceros a los grupos de la plataforma. Y las quejas buscan bloquear el controvertido enfoque de “consentimiento o pago” de Meta para nuestro futuro sin cookies. En resumen, las Big Techs se encuentran una vez más en una situación difícil y quieren transferir la responsabilidad a otro lado, específicamente a nosotros, como usuarios, marcas y analistas de datos.
Cualquiera que sea el razonamiento detrás del aislamiento de los datos utilizados por terceros y la tendencia hacia una web totalmente monetizada, estas nuevas actitudes representan problemas para las marcas que desean saber qué piensan sus clientes. La investigación de mercado tradicional sigue siendo costosa y lenta, los datos de terceros están en peligro de extinción y los académicos aún ven las soluciones basadas en IA como un camino a seguir antes de proporcionar datos precisos de investigación de mercado. Delta Analytics, una empresa especializada en optimización de empatía basada en datos, presenta una solución nueva, 100% no invasiva y “downstream” para esta próxima captura de datos. Se trata del ‘Share of Find’ o SoF, para abreviar.
Al igual que el popular ‘Share of Search’ desarrollado por Google Trends, el SoF utiliza datos de búsqueda de usuarios anónimos y a gran escala. Pero en lugar de confiar en el algoritmo de “caja negra” de Google y en la predicción de tendencias de marca propia, el SoF recopila los resultados de las búsquedas, ¡la búsqueda! mostrando a las marcas exactamente lo que los usuarios están viendo cuando buscan, en lugar de los resultados más restringidos de lo que están buscando en primer lugar.
Después de todo, las palabras clave dependen del conocimiento del consumidor sobre una marca específica, o al menos, la categoría de producto relevante, pero esto es solo un subconjunto de su audiencia potencial. Este último también incluye a los consumidores que pueden no tener conocimiento del nombre o la categoría del producto cuya búsqueda se basa en cuestiones de búsqueda más generales, de ubicación, precio o tiempo específico. Realizamos estas búsquedas todo el tiempo: “¿Cuál es la mejor pasta de dientes para los bebedores de café?”, “¿Cuál es el vehículo eléctrico más barato en España?”, “¿Qué películas se están proyectando en el cine cerca de mí esta noche?”. Como una versión más sofisticada del “Share
of Search”, el SoF rastrea las búsquedas nombradas y estos resultados de búsqueda generales más contextuales, ayudando a las marcas a permanecer relevantes en búsquedas más restringidas y amplias. Por ejemplo, si decide ejecutar un SoF para ‘Black Friday’ en México utilizando términos de búsqueda populares para dispositivos móviles, puede ver rápidamente con qué frecuencia, en comparación con sus competidores, su marca específica de teléfono inteligente está apareciendo para usuarios que ni siquiera saben qué teléfono desean en primer lugar.
Compare eso con el complicado intercambio de búsqueda de Google Trends, donde cada marca tendría que ser ingresada manualmente y donde los datos disponibles son escasos, por decir lo menos.
Si quisiera administrar un SoF para agentes de viajes “confiables” durante la Semana Santa, entonces podría ver si su marca es mencionada y con qué frecuencia, así como si su SoF aumentó o disminuyó con el tiempo y de país a país.
El Share of Search de Google revela lo que los usuarios están escribiendo: una visión útil y una medida de los esfuerzos de marketing para controlar la agenda. El Share of Find, por otro lado, revela lo que los usuarios están viendo realmente… cortesía de Google, por supuesto. Una visión mucho más valiosa.
Siendo un software dinámico, instantáneo y 100% no invasivo, el SoF se puede usar para rastrear categorías de productos y nombres de marcas de forma continua, así como también cuestiones ad hoc, como crisis, emergencias o eventos únicos. Estas instantáneas reactivas únicas, prácticamente imposibles de obtener por cualquier otro método, dan a las marcas una ventaja fantástica sobre la competencia. Las métricas resultantes son todas orgánicas, así como específicas del país y del idioma, lo que también puede ayudar a las marcas a ajustar y medir sus esfuerzos de SEO. Y finalmente, el SoF es a prueba de futuro. Porque aunque Google y Meta puedan comenzar a cobrar por los servicios y restringir el acceso a los datos del usuario, lo último que nos ocultarán son los resultados de nuestras búsquedas.
SoF es el equivalente en SEO de escuchar. Un arte en extinción, pero no menos vital para cualquier profesional de marketing.
* Roger Darashah es cofundador y director de la agencia LatAm Intersect PR. Con 30 años de experiencia en Comunicaciones, fue elegido el Mejor Líder de Relaciones Públicas de América del Sur por el premio WCFA Best PR Leader Regional Awards.
