En 2025, el consumidor latinoamericano no se replegó frente a la presión: se recalibró. La inflación, los aranceles y la desaceleración no frenaron el gasto; lo reordenaron hacia decisiones más estratégicas, más digitales y más intencionales. En 2026, esa misma resiliencia elevará el estándar: menos tolerancia a fricción, más exigencia de valor verificable y más penalización a marcas que confundan uso con confianza.
LatAm Intersect lanzó un e-book que mapea cómo podría desarrollarse esta transformación, a partir de cuatro rasgos que moldearon el comportamiento del consumidor en 2025 y cuatro rasgos correspondientes que se espera definan 2026. Descárgalo aquí.
Por qué en 2025 la resiliencia no fue personalidad, sino sistema
La mayoría de las narrativas globales sobre América Latina en 2025 se enfocaron en restricciones: inflación persistente, fricciones comerciales con Estados Unidos, crecimiento más débil. Todo eso fue real. Lo que muchas lecturas omitieron fue el movimiento principal: el consumidor reorganizó su comportamiento alrededor de esas limitaciones, en vez de esperar alivio.
En la primera mitad del año, la demanda interna (impulsada por consumo de hogares) superó el crecimiento del PIB en varias economías relevantes. El e-commerce creció a tasas de dos dígitos. Billeteras digitales y pagos instantáneos dejaron de ser novedad y pasaron a ser infraestructura cotidiana.
No fue optimismo. Fue adaptación a escala.
Qué presionó realmente al consumidor en 2025 y por qué fue decisivo
La presión económica en 2025 fue concreta y acumulativa.
La inflación general se moderó, pero la inflación de servicios se mantuvo rígida y el alivio real quedó fuera de alcance para muchos hogares. Los aranceles de Estados Unidos (incluyendo gravámenes base sobre exportaciones y tasas más altas para México) sumaron incertidumbre sobre precios y empleo. El crecimiento se desaceleró hacia ~2%, con México por debajo de 1% y Brasil bajo presión de tipo de cambio y tasas.
En teoría, este es el punto donde el consumo se contrae.
En la práctica, se reorganizó.
Los consumidores no dejaron de gastar. Cambiaron cómo, dónde y en qué herramientas confiaban.
Cómo se expresó la resiliencia en comportamiento real
1) El consumo estratégico reemplazó recortes defensivos
Los latinoamericanos no compraron simplemente menos. Compraron mejor.
Más de la mitad de los hogares utilizó siete o más canales de compra durante el año. Tres de cada cuatro brasileños revisaron apps de tiendas antes de comprar. Comparar precios, buscar promociones y cambiar de canal se volvió comportamiento por defecto.
La clave fue la intencionalidad: consumo planificado, no impulsivo.
Lo digital dejó de ser conveniencia y pasó a ser control.
2) Lo digital se convirtió en preservación de valor
El e-commerce creció no por novedad, sino por eficiencia.
Las ventas online subieron más de 12% interanual, cerca de USD 190 mil millones. Mobile dominó (hasta 85% de transacciones en algunos mercados). Brasil, México y Argentina concentraron más del 80% del volumen.
La razón de fondo: online permitió neutralizar volatilidad (fijar precios, seguir promociones, sortear restricciones geográficas). Lo digital no reemplazó el retail físico. Lo optimizó.
3) Los pagos se volvieron infraestructura, no innovación
La adopción acelerada de billeteras digitales y pagos instantáneos suele contarse como éxito fintech. En realidad, fue resiliencia.
Más de 300 millones ya usaban billeteras digitales. Cerca de la mitad del volumen del e-commerce pasó por estos medios (vs. poco más de 20% dos años antes). El efectivo cayó hacia un tercio del total de transacciones.
Pix o Mercado Pago no ganaron por ser nuevos. Ganaron porque redujeron fricción cuando no había margen para ineficiencia.
Los cuatro rasgos que definieron al consumidor latinoamericano en 2025
La presión económica generó estrategia, no parálisis
Los consumidores aprendieron a gestionar inflación y volatilidad con herramientas, canales y timing. Subió la sensibilidad al precio y también la sofisticación.
El impacto local entró en la ecuación de valor
Más allá del precio, aumentó la atención a empleo, comunidades y relevancia local. ESG abstracto perdió fuerza frente a efectos visibles.
El bienestar dejó de ser aspiración y se volvió filtro
La salud física y mental influyó como autopreservación. Ganaron terreno productos que ahorran tiempo, reducen estrés o simplifican rutinas.
La tecnología se adoptó con curiosidad — y con condiciones
La región abrazó tecnología rápido, pero sin ingenuidad. La herramienta debe resolver problemas reales. Conveniencia sin valor no sostiene confianza.
El error más frecuente que cometen las marcas
Las marcas siguen interpretando resiliencia como optimismo.
Asumen que, si el consumo continúa, el consumidor se siente confiado. No es así: se siente responsable, calculador, selectivo.
Mensajes basados en abundancia, exceso o aspiraciones sin fricción fallan cada vez más. No “molestan”. Simplemente no conectan.
Lo que funciona es claridad:
- valor claro
- relevancia clara
- respeto explícito por restricciones reales
Framework: el Loop de la Resiliencia
Para entender 2026, conviene nombrar lo que ocurrió en 2025.
Loop de la Resiliencia
- Presión: aparecen restricciones económicas o sociales
- Adopción de herramientas: digital, pagos y plataformas absorben fricción
- Aprendizaje conductual: se refinan hábitos, no solo elecciones
- Reajuste de expectativas: las marcas se evalúan bajo un nuevo estándar
Cuando el ciclo se completa, no hay retorno al estándar anterior. Conveniencia, transparencia y control dejan de diferenciar. Se vuelven requisitos.
Lo que la resiliencia de 2025 anticipa sobre 2026
Tres implicaciones destacan.
- La consistencia entre canales importará más que estar “en todos los canales”.
El consumidor ya se mueve entre online y offline. La fricción se percibe como castigo. - Pagos y acceso influirán tanto como el producto.
Si pagar es más difícil de lo que debería, el consumidor no negocia. Se va. - La relevancia local superará a la escala.
En un entorno de volatilidad persistente, marcas que demuestren comprensión de presiones locales (precio, timing, matiz cultural) se percibirán como opciones más seguras.
La resiliencia recalibró la confianza.
En 2026 ganarán las marcas que respeten los sistemas que el consumidor ya construyó.
FAQs
¿Por qué la resiliencia fue el rasgo definitorio del consumidor en 2025?
Porque la adaptación fue estructural: cambió cómo se gasta, cómo se paga y cómo se eligen marcas.
¿Inflación y aranceles redujeron el consumo?
Modificaron más patrones que volúmenes, empujando decisiones estratégicas y digitales.
¿Por qué el e-commerce siguió creciendo pese a la desaceleración?
Porque ayudó a gestionar volatilidad, acceder a promociones y optimizar compras físicas.
¿Billeteras digitales: tendencia o cambio permanente?
Hoy son infraestructura. Su valor es eficiencia cotidiana, no novedad.
¿Qué deben priorizar las marcas en 2026?
Consistencia omnicanal, pagos sin fricción y mensajes anclados en restricciones reales.
